Au cours du TOUR Championship à la fin du mois d’août dernier, le golfeur Brooks Koepka, l’un des meilleurs dans son sport, s’est récemment distingué en arborant des Nike Air Max 90 issue de la collaboration de la marque américaine avec le label Off-White™ de Virgil Abloh. Légèrement modifiée, la semelle a été complétée avec des crampons adaptés aux greens de golf. Sobre, noire, la tenue de Koepka a lié élégance et modernité. Mais cette tenue, l’attention qu’elle a suscitée et la réponse du premier intéressé ont mis en les travers modernes de la mode vus par les sneakerheads.
Kevin C. Cox (Getty Images) Kevin C. Cox (Getty Images)
Voir l’un des meilleurs golfeurs du monde porter l’une des paires de sneakers les plus prisées du monde a forcément surpris. Alors, naturellement, Koepka a été questionné sur ses choix vestimentaires.
Au journaliste qui lui a posé la question sur son choix de sneakers, Bruce Koepka a répondu : « Je ne sais pas comment l’expliquer. C’est Off-White. C’est la mode mec. Je vous garantis que le monde du golf n’a aucune idée de ce qu’est Off-White, mais c’est frais. Si vous êtes un sneakerhead, vous comprendrez – ou si vous êtes branché mode. Les sneakerheads le savent ouais. »
Pendant sa réponse, le golfeur qualifie avec condescendance le journaliste « d’intello blanc du golf de quarante ans », lui reprochant avec dédain de ne pas connaitre Off-White™.
Depuis quelques années, la mode moderne a connu l’ascension aussi fulgurante qu’admirable de créateurs comme Virgil Abloh, Heron Preston ou Jerry Lorenzo. Dans leur ascension, ces créateurs ont attiré avec eux une communauté d’admirateurs extrêmement fidèle et d’autant plus réactive. Pour Abloh, la légende de son label réside dans la capacité qu’il a eu à séduire une audience jeune, passionnée de streetwear tout en attirant également une clientèle plus âgée, celle qui, en grande partie, achète ses produits.
Lors d’une conférence modérée par Simon Doonan, Abloh expliquait sa vision globale : « Un t-shirt Off-White vaut 200 dollars, et un sweat 300 dollars. Ne laissez pas Zara et Uniqlo vous imposer ce que vaut un vêtement car ce n’est pas ça la mode. C’est McDonald’s. Votre santé est liée à ce nugget à 99 cents. »
Abloh, comme d’autres créateurs, défend ses prix par l’éthique qu’il s’impose sur les salaires qu’il verse, l’écologie et la volonté de fabriquer des pièces qui ne détruisent pas l’environnement, et les autres contraintes liées au monde de la création. Cependant, si économiquement le point de vue d’Abloh peut se défendre, il est artistiquement extrêmement obtus. La mode ne concerne pas uniquement les marques dont les défilés parisiens font le tour des réseaux sociaux.
Pour des personnalités comme Abloh, la vision qu’ils appliquent à leurs créations artistiques est avant tout instantanée. Pour des paires de sneakers nées de la collaboration entre Nike et Off-White™, l’engouement lors d’une sortie est absolument incroyable. Vendues en seulement quelques secondes, ces sneakers connaissent une inflation colossale immédiate, et ces paires se revendent sur internet (StockX, eBay) pour parfois plusieurs milliers d’euros.
S’il est possible de considérer que sur le point marketing, et sur la mise en valeur d’un produit créé, Virgil Abloh est un pionnier, il est défendable de dire que sur un plan créatif, cette vision à ses limites. En créant un produit rare et particulièrement désiré, Abloh impose sa marque comme quelque chose d’unique. Seulement, son obsession du marketing lui nuira certainement dans l’empreinte qu’il laissera à la mode. En mettant en avant les produits qu’il (et que son public) considère comme révolutionnaire (« It’s fashion, bro »), l’œuvre de Off-White™ et de son cerveau sera perçue dans le temps à travers certaines de ces créations-là. Ses lacets, sur lesquels apparait la mention “Shoelaces” entre guillemets, se vendent entre une quarantaine et une centaine de dollars. Pour cet exemple précis, quand Abloh défendra sur Twitter que ces lacets était son « idée ultime », d’autres mettront en doute l’inspiration créative de ces lacets, par rapport à l’intérêt financier qu’ils représentent pour Off-White™.
Récemment, pour satisfaire tous les aficionados d’Off-White™ qui n’auraient pas encore les moyens de s’acheter les produits de la marque, Abloh a sorti une série de quatre fonds d’écrans, initialement prévus pour iPhone. Les guillemets si célèbres de la marque entourent sobrement l’heure qu’affiche le téléphone. Ironiquement, alors que ces images ont été publiées gratuitement par la marque elle-même, certains enthousiastes ont quand même voulu exploiter la valeur financière de ces images disponibles gratuitement, en publiant une annonce où après l’achat du fond d’écran, le client se verrait envoyer ces mêmes images… par mail. Aussi absurde et drôle cette initiative peut être, elle représente justement ce symbole de cette nouvelle économie de la mode où tous ceux qui voudraient être tendance, à l’affût des nouvelles pièces, devraient planifier un événement dans leur calendrier personnel pour espérer naïvement être dans les premières commandes, avant de se faire dépasser à chaque fois par des bots préparés à la vitesse imbattable.
Comme ce business de la vitesse ne pourrait pas être viable, provoquant tant de frustration, l’alternative qui a été proposée est celle de la chance. S’inscrire à la loterie, en espérant faire partie des rares tirés au sort, ou d’aimer une paire à un point tel qu’elle nous fasse oublier sa valeur et que cette valeur soit définie par celui qui a eu juste un peu plus de chance.
Inexorablement, ce mode de consommation s’installe au sein de chacune des marques de créateurs.
Ce mode de consommation, et l’enthousiasme d’une clientèle, Virgil Abloh l’a compris et maitrisé depuis plusieurs années. Et les preuves qu’il a fait grâce à cette compréhension parfaite de la consommation de la société actuelle l’ont certainement mené jusqu’à la tête de la ligne masculine de Louis Vuitton. Là où Simon Porte Jacquemus s’est confronté à une difficulté immense pour imposer l’inspiration de son enfance comme une marque forte de la mode d’aujourd’hui, Abloh a semblé, grâce à l’analyse parfaite de son environnement, constamment aller dans le sens de ce qui plaisait, ou ce qui se faisait. En utilisant à merveille des marques historiques et populaires pour implanter encore mieux la sienne, Virgil Abloh a atteint des sommets qu’il cherche encore à repousser.
Si cette vision naïve et romantique n’est plus adaptée au monde de la consommation actuelle des marques, elle pourrait éventuellement déterminer comment les créateurs de mode seront retenus dans l’histoire de leur art. En cela, Virgil Abloh sera peut-être considéré par l’Histoire comme un avant-gardiste, un génie, ou simplement comme un exceptionnel directeur marketing.
