Alors que de plus en plus de marques honorent une vision nostalgique des années 90, certaines d’entre elles revendiquent ouvertement cet amour porté à une époque particulière. Aimé Leon Dore, label new-yorkais élevé au rang des marques les plus novatrices de ces dernières années, fait partie de ces nostalgiques.
Aimé Leon Dore est indubitablement une marque notable dans le paysage de la mode mondiale. La marque imaginée et créée dans les années 2010 par Teddy Santis se distingue par une véritable identité minimaliste entrainant un succès tout aussi remarquable que fulgurant. À Aimé Leon Dore peut-on également soustraire le premier mot, pour donner Leon Dore, ou plutôt leondore.com, site d’une collection photographique exhaustive, coulisses d’un univers ancien, véritable source d’inspiration, une porte d’entrée dans l’identité de la marque new-yorkaise.
Se plonger dans l’univers de Leon Dore, c’est retourner dans une société où les photos ont du grain, les femmes des jupes courtes et où la vie semble plus légère, sans scandales, outrages ou polémiques familières à notre société contemporaine. Phare de Porsche, volant de Ferrari, bouton de pantalon, pinceau imbibé de peinture, ce monde luxueux nous invite à constater une profonde obsession pour le détail, pour la qualité de chaque pièce d’un véhicule, d’une architecture, de la matière d’un vêtement. Cette précision des goûts est représentée par Santis dans les créations de la marque, où les t-shirts minimalistes transpirent la recherche du détail graphique, et où la matière des chemises font ressortir cette fascination pour les détails.
C’est à certaines photographies emblématiques, dont les sujets sont des Range Rover Classic des années 70-80, John Fitzgerald Kennedy en train de lire le Daily Newsou les mythiques Persol 714 élégamment portées par le légendaire Steve McQueen que certains blogs Tumblr se rejoignent et respirent une vision créative commune. Allégorie d’une époque, d’un style de vie, les moodboards comme Sporty & Rich, The Classy Issue ou encore les inspirations minimalistes de David Obadia (fondateur d’Harmony Paris) et donc de Leon Dore font revivre la vision artistique de cette époque, à travers des créations modernes et des moyens de communication contemporains.
En 2018, Aimé Leon Dore avait présenté sa collection Automne/Hiver dans un shooting sobre où les frères McDonald, égéries Aimé Leon Dore de la première heure, posaient avec comme seul décor un fond crème, deux chiens et une iconique Mercedes 300d bleu marine.
Accessible depuis un lien à l’intérieur du site d’Aimé Leon Dore, leondore.com existe comme une parenthèse, une bulle dans laquelle on pénètre et où l’on se réfugie dans une époque qui n’existe presque plus, et qui devient grâce à ces lieux de compilations photographiques d’architecture, de paysages, d’objets ou de voitures, une clé dans le cerveau et la vision de Teddy Santis. S’immiscer dans les publications de Leon Dore autorise le visiteur dans l’intimité créative de Santis, facilite la compréhension, par exemple de la dernière collaboration entre Aimé Leon Dore et New Balance, jusqu’à noter les similitudes entre le mode de communication d’époque de la marque de sneakers américaine.
Malgré cette sincérité sur ses sources d’inspirations, Aimé Leon Dore met en scène son propre paradoxe. Parenthèse de vie où les téléphones portables n’occupaient pas encore l’attention principale de tout un chacun, l’époque actuelle semblent bien loin des idéaux de Santis. Lors de la sortie de sa collection retro en collaboration avec l’historique marque de sport New Balance, il fallait être connecté moins de dix secondes après la sortie de cette collection limitée pour entretenir un infime espoir de mettre la main sur les sneakers New Balance 997. Commercialisées quelques heures plus tard sur le site spécialisé StockX ou sur le revendeur eBay, les enthousiastes de la première heure de la marque new-yorkaise ne retiennent que la frustration d’avoir vu des ordinateurs préréglés commander l’intégralité des paires avant qu’eux puissent seulement sélectionner leur pointure.
Finalement, si l’idéal de vision de la marque semble se trouver entre les années 80 et les années 90, Aimé Leon Dore devient victime (ou coupable) de l’évolution de la culture actuelle. La rareté désirée de leurs produits provoque inexorablement, comme pour chacune des collections attendues par les admirateurs d’une marque ou les revendeurs en herbe, des reventes et l’inflation des prix initiaux de la collection.
Si ce paradoxe semble quasiment inévitable tant les aspects économiques et commerciaux ont pris le dessus sur le romantisme de ces époques minimalistes, Aimé Leon Dore, à travers son créateur, demeure un lieu léger, nostalgique et donne à ses admirateurs une opportunité de représenter cette même vision. Depuis le mois de février 2019, le « Café Leon Dore » a ouvert ses portes aux newyorkais à quelques rues du quartier de Soho. Symbole physique d’une vision fictive, ce café porte désormais l’ambition d’un lieu de rencontre entre ce monde contemporain et cette nostalgie immuable.
